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打破張藝謀的“第二飯碗”－電影名導與廣告問題探討
作者：佚名 時間：2003-4-1 字體：[大] [中] [小]
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中國企業(yè)似乎總存在一種潛在的崇拜心理，以前在廣告中流行明星、名人，現(xiàn)在“明星＋名導”模式又成為時尚，“張藝謀＋金喜善”組合尚余波蕩漾，“馮小剛＋周星馳”又掀起波浪！對于明星在廣告中的使用已經(jīng)有多人討論過，我們想把目光放在電影名導的身上，企業(yè)不惜重金請電影名導拍廣告片，就可以使自己的廣告脫穎而出嗎？電影名導與優(yōu)秀的廣告片之間的相關(guān)性究竟有多高？
從野力干紅到TCL
其實，電影導演涉足廣告早已不是個別行為，從無名到有名，從中國到國際，從商業(yè)片到公益片，已呈燎原之勢。國際的有奧立弗斯通（摩托羅拉）、李安（寶馬）、吳宇森（耐克），國內(nèi)的有張藝謀、孫周、張元、張楊、張一白，以上所列的僅是一小部分。中國的電影導演，特別是有點名的導演在廣告界開始如魚得水，拍攝廣告片成為他們穩(wěn)定的甚至更多金的“第二飯碗”！
其中，張藝謀與廣告片之間的關(guān)系最為大眾所知，是研究對象中的一個代表性人物。張藝謀電影拍了很多，廣告片也拍了不少，在電影上的成就大家有目共睹，無愧于國際著名導演的稱號，而廣告片到底拍得如何呢？我們選取其中幾個與讀者分享。
TCL手機廣告
近期張藝謀導演的廣告片是TCL手機。該廣告片由韓國當紅影星金喜善出演，定位為品牌廣告，由金喜善一人扮飾兩種不同的角色，一個是優(yōu)雅高貴的名媛淑女，一個是時尚可愛、清純亮麗的小女孩，通過兩人相互通話過程中的表情來展現(xiàn)TCL手機。在這個電視廣告中，金喜善的大幅特寫鏡頭充滿屏幕，晃了幾晃手臂后出現(xiàn)了一些手機畫面。廣告片共用了5秒鐘，其中產(chǎn)品出現(xiàn)了大約2秒鐘，而且產(chǎn)品形象很不清晰，給人感覺美女是美女，手機還是手機。在廣告最后，TCL還打出了“國產(chǎn)手機新形象”的廣告語標版，但整個廣告并沒有演繹出什么是“國產(chǎn)手機新形象”的理念。
與腦白金等惡俗的廣告相比，該廣告片當然是悅?cè)硕康模荒苷f在創(chuàng)意和畫面意境上有多少值得稱道的地方。讓人心中不禁暗嘆：“世界名導的手筆也不過如此！”
“野力干紅”廣告
張藝謀執(zhí)導的另一引起廣泛注意但并不成功的廣告是1998年的“野力干紅”廣告。“野力干紅”請具有國際影響的影星鞏俐出任形象代言人。熙熙攘攘的宴會大廳，與親朋好友交談的客人們突然把目光投向門口，隨著人們的眼光，宴會廳大門突然敞開，鞏俐出現(xiàn)在人們的視線中，場內(nèi)一下子活躍起來，而我們的大明星對所有人視若無睹，卻徑直撲向一瓶紅酒。無數(shù)雙追星族的眼睛放射出崇拜的目光。當鞏俐端起裝有“野力干紅”的酒杯時，幾位男人的眼里流露出榮幸和自豪，原因是他們選擇了與鞏俐同樣的酒。
在此廣告片中，鞏俐的形象與廣告語“情濃酒更濃”極不協(xié)調(diào)，鏡頭死板，演員表演做作，難免落入俗套，整個廣告片并未演繹出野力干紅的與眾不同。客觀地說，廣告播出后，野力干紅的銷量雖然沒有上去，可名氣卻迅速打開了，但這在多大程度上歸功于張藝某的表現(xiàn)方式和拍攝技巧呢？也許重要的不在于拍什么、怎么拍，而在于誰來拍。如果是這樣的話，那么野力干紅的選擇無疑是聰明的，因為它在合適的時機讓合適的人做了合適的事。
從野力干紅到TCL，我們看到作為電影名導的張藝謀，拍的廣告片并不像他拍的電影那樣優(yōu)秀。身兼電影名導和廣告名導兩者于一身的邁克.貝曾說:“我想，從故事片導演過渡到廣告導演還是困難的，因為廣告片十分特別，你必須使用和調(diào)整許多不同的鏡頭來拍攝。”
當然，電影導演不一定每天都要為了藝術(shù)而活著，有時候為了賺錢也未嘗不可拍拍廣告，這是商業(yè)社會進步的標志。但同時我們也應知道，廣告和電影是有區(qū)別的，兩者對導演的要求是不同的，電影導演未必可以吃好廣告這碗飯，在電影領(lǐng)域積累的經(jīng)驗和思維倒很可能成為一種障礙。
電影導演的腦袋
廣告和電影的最終目的是不同的，廣告是一種“戴著枷鎖的舞蹈”，在某種程度上比電影還難制作。電影是導演的一種藝術(shù)創(chuàng)作，是導演對人生的一種自我詮釋，電影導演的腦袋是向藝術(shù)靠攏的，考慮最多的是作品。而廣告就不同了，廣告是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，必須嚴格地按照市場規(guī)律、營銷科學做事，每一步的執(zhí)行都要到位，長此以往，消費者才會對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認同感。因此，廣告完全是服務，廣告片首先要為客戶和廣告代理公司服務，最后要為消費者服務，廣告片是純商業(yè)的東西，時時要把產(chǎn)品和受眾放在前面。廣告導演必須把準市場的脈搏，更多地研究市場，研究消費者。而電影導演的腦袋里沒有或很少有這方面的意識，電影導演最大的愿望是觀眾喜歡，而廣告的最大目標是達成銷售。
“好的商業(yè)廣告會讓你產(chǎn)生心理需求，你的情感會引導你做出我們所希望的選擇或決定。”這是有“亞洲第一廣告導演”之稱的吳鋒濠的原話，電影可以做到前半句話就成功了，而廣告片的重點在后半句—希望的選擇或決定。
目的的不同決定內(nèi)容不同。廣告是商業(yè)目的導向的，導演必須關(guān)注廣告是賣產(chǎn)品的什么概念，是推出產(chǎn)品的什么品牌，而電影是講故事，講情節(jié)的�？梢赃@樣說，電影是講故事，廣告是講概念；電影本身就是產(chǎn)品，廣告是依附于產(chǎn)品之上的訴說。
對于一個總是把電影當作最終產(chǎn)品的電影導演來講，這種轉(zhuǎn)變無疑是很痛苦的，因為他的意識要求他把電影當成本位，而要他把電影放在為產(chǎn)品服務的從屬位置，這猶如洗腦般艱難。由于電影導演的思維定勢作怪，許多廣告就出現(xiàn)了關(guān)注細節(jié)而忽略重點、關(guān)注廣告本身而忽略廣告受眾的情況。
廣告受眾的眼球
廣告的受眾完全不同于電影的觀眾，其實我們可以想象一下，掏錢買票看電影的與歪在自家沙發(fā)上看電視的，他們可以說是完全不同的兩類。其中，最大的不同是看廣告的受眾手里有一個決定生死的轉(zhuǎn)臺器，廣告需要在第一秒就吸引受眾的眼球。
廣告受眾的心理狀態(tài)遠比電影的受眾要不穩(wěn)定,收看廣告是一種強迫行為，觀看電影是一種自愿行為,所以廣告受眾總存在謀殺的欲望。受眾的心理不同對廣告片導演提出了更高的表現(xiàn)要求，廣告片一般不會超過60秒，創(chuàng)作者和廣告導演必須在數(shù)秒之內(nèi)、方寸之間與目標消費者進行有效的溝通，需要“一波才動萬波隨”。而電影一般都有比較扣人心弦的故事情節(jié)，因而電影導演在電影片中可以盡情地表現(xiàn)自己的高超影視藝術(shù)技巧。邁克·貝有類似的表述：“廣告片的每一秒鐘都很具體�！�
廣告片的受眾是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者群。廣告是為了企業(yè)更好地與目標消費者溝通，讓消費者產(chǎn)生共鳴，最終提升企業(yè)的品牌形象和提高銷售量。電影是為了人們的休閑，只要情節(jié)感人，內(nèi)容生動，便能打動觀眾。廣告受眾的不同，對導演的專業(yè)技術(shù)、拍攝手法、故事結(jié)構(gòu)、敘事節(jié)奏等方面都提出了不同的要求。
在拍攝申奧片的過程中，張藝謀深知申辦奧運片不是藝術(shù)片，而是一個報告、一部宣傳國家形象的廣告片。要在5分鐘的畫面里表現(xiàn)一個新北京，而且在三個月之內(nèi)拍攝完畢，這并非張所擅長，張自己也常說：“確實不懂廣告怎么拍，廣告跟電影真的不一樣......”因此，多年來在藝術(shù)創(chuàng)作上一向喜借力而發(fā)的張藝謀就物色了6位中國優(yōu)秀的廣告導演，組織了一個150人的創(chuàng)作隊伍，張掛了一個總導演的名。為了保證高質(zhì)量和高水準，張藝謀將創(chuàng)作隊伍分成4個創(chuàng)作小組，選擇不同的廣告導演來進行創(chuàng)作。實際上申奧片的活都是廣告導演去干的，張只是總體上把握一下。如我們在申奧片中看到的玩滑輪的少年、紫竹院里的老人、沙灘排球、地鐵、天壇等等鏡頭，就是廣告導演高小龍的杰作。
電影名導的口袋
從前兩部分的分析可知，電影導演要進入廣告界，拍攝出優(yōu)秀的廣告片，必須突破思維和技術(shù)兩個關(guān)節(jié)，也就是說，在使用電影名導時，企業(yè)一樣面臨失敗的風險。同時，我們還應該看到，電影名導們的口袋都是很深的，要用更多的真金白銀才可以裝滿！我們也應該從經(jīng)濟的角度考慮問題。
TCL手機請金喜善做廣告花了1000萬片酬，還準備用6000萬進行后期市場推廣；娃哈哈也是花了1000萬片酬請馮小剛和周星馳為其茶飲料拍廣告。當然名導的具體酬勞我們是沒有辦法知道的，看這架勢，肯定是價值不菲！
有人會說，我用電影名導拍廣告片，不管他拍得好不好，總是會吸引大眾的眼球，媒體跟風，免費宣傳炒作，符合少花錢多辦事的原則��！像野力干紅那樣的廣告，盡管創(chuàng)意平庸、制作粗糙，可是作為廣告主，我的目的達到了，產(chǎn)品知名度打開了，至于銷售的不景氣則是管理、經(jīng)營甚至產(chǎn)品質(zhì)量等等各方面綜合原因所致，而非廣告惹的禍！
這種現(xiàn)象的確存在，而且有些企業(yè)已經(jīng)嘗到甜頭，包括前面提到的野力干紅和TCL都是受益者，但世易時移，市場總是獎勵先進懲罰落后，第一個吃螃蟹的人叫“敢為天下先”，吃得人多了也就成了一道家常菜�；ù髢r錢請明星名導做廣告，以后這種新聞效用將會邊際遞減。在電視屏幕上充斥著越來越多的明星名人的時候，吃螃蟹的反倒成了不用明星的企業(yè)。伊利推出的雙果奇緣廣告讓人眼前一亮，就是一個例證。新聞和炒作可以吸引一定的眼球，但最后說話的仍是廣告片，如果廣告主題與產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，創(chuàng)意制作差強人意，在受眾心目中就會產(chǎn)生相反的效果，就像一群伸長了脖子、吊足了胃口等待押軸大菜的食客，盼到最后卻盼來了一盆酸菜，其失望和沮喪不難想象。
對于電影導演，特別是著名導演拍攝廣告，我們也要看到積極的方面，這體現(xiàn)了廣告行業(yè)的巨大吸引力。就像當初.com熱浪席卷全球，所有人都趨之若騖一樣，任何行業(yè)的高速發(fā)展都是調(diào)動整個社會資源進行人才與資金的重新再分配過程。整個社會的游資和大量的人才積聚于此，在經(jīng)過必要的熱浪掏洗后，泡沫退去，回歸冷靜，行業(yè)步入穩(wěn)健發(fā)展。電影名導向廣告領(lǐng)域的滲透也是一件再合理不過的事，既然我們對現(xiàn)在的演藝明星們動輒“演而優(yōu)則唱，唱而優(yōu)則演”的現(xiàn)實早已見慣不怪了，那么電影名導們?yōu)槭裁床荒茉谒麄兊闹鳂I(yè)之余搞一些惠而不費的小打小鬧貼補家用？
也許有人會說，相對于這些電影名導的作品質(zhì)量來說，他們的所得遠遠超出了他們的付出，所謂“盛名之下其實難副”！而由于非專業(yè)的電影導演的攙和，造成整個市場的資源浪費和不合理配置。對此說，我們提醒大家注意，不要忘了廣告市場也是一個完全開放的自由競爭市場，而自由競爭市場下，產(chǎn)品的價格決定于其供需關(guān)系。廣告主們不是白癡，花在他人身上的每一分錢他們都期望著成倍的回報。在請電影名導時，每個廣告主都會撥著算盤算一算，投入產(chǎn)出比是否合算？誰都知道，電影名導未必是廣告名導，在廣告片的拍攝中并不比專業(yè)的廣告導演具有優(yōu)勢，但事實是電影名導的廣告飯吃得越來越歡，企業(yè)爭先恐后去請這些大腕們來操刀。這其中是不是有現(xiàn)階段中國合格的廣告導演太少了，專業(yè)的廣告導演太少了這個原因呢？有人重金相邀，張藝謀們當然沒有必要跟錢過不去。從這個角度看，張藝謀們的加入更有助于整個廣告市場的從業(yè)人員加強競爭，相互學習，促進廣告行業(yè)的快速發(fā)展。
隨著中國廣告業(yè)的日漸成熟，我們相信合格的廣告導演會越來越多，企業(yè)不僅能找到好的廣告公司，同時還能請到那些了解市場和消費者的專業(yè)廣告導演。那時才真正可以打破張藝謀等過江龍的“第二飯碗”。當然，前提是我們的廣告導演可以證明自己可以做得比他們好。
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